一、市场综述
服装是我国跨境出口电商的重点类目。Statista数据显示,2021年,中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额,而且这一份额有望继续增长。其中,女装市场预计有42%的复合率增长,到2026年,可达到万亿美元。
1、服装产业带分布
从我国服装产业链企业区域分布来看,服装产业产业链企业主要分布在华东、华南地区,其次是华北、华中地区,西北、西南地区企业相对较少。具体来看,服装产业企业主要集中在浙江、广东、上海、福建、山东、江苏、北京等地。以独立站模式深耕女装赛道的SHEIN,其供应链中心就位于广州番禺,因为番禺一带的制衣厂始终保留着传统小规模制衣生产模式以及批发时代积累下来的服装快速生产链路,与SHEIN小单快返生产模式契合。
我国服装产业链企业区域分布
(本报告由Molly和雨果跨境联合发布,资料来源:前瞻产业研究院)
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2、服装DTC两大赛道渐起
在DTC服装领域,有两大赛道的热度在后疫情时代迅速燃起,即大码服装和羽绒服。由于新冠疫情改变了人们的生活方式。人们比之前更长时间呆在家里,在电视机或电脑前度过更久的时光,吃下更多的垃圾食品和含糖饮料,肥胖的人群明显增多。世界肥胖联合会发布的《2022年世界肥胖图谱》预测,到2030年,全球将有10亿人患有肥胖症,占世界成年人口的20% ,其中包括五分之一的女性和七分之一的男性。由于超重和肥胖人口的增加,大码服装的销量正在上升,这成为推动大码服装市场扩张的最关键因素之一。第三方数据显示,2021年,全球大码服装市场总规模达到10858.21亿元(人民币),在2021-2027预测期间内,预计大码服装市场将以3.9%的复合年增长率稳步增长,预计在2027年全球大码服装市场总规模将会达到13777.44亿元。
此外,全球经济的复苏和能源危机的影响,羽绒服的出口需求随之高升。Statista数据显示,2017年,全球羽绒服市场总值约为1013亿美元,预计到2025年将达到3845亿美元。中国是全球最大的羽绒服生产基地,随着产品设计、材质工艺、营销推广上的持续精进,中国的羽绒服在国际市场的品牌影响力也日益壮大。海关数据显示,2019年我国羽绒服出口量8470万件,2020、2021年出口量受疫情影响虽有下降,也分别达到了7067万、7782万件。
二、案例分析
(一)大码女装品牌BloomChic
BloomChic是广州深衣信息技术有限公司旗下大码女装品牌,由美特斯邦威周成建之子胡周斌创立。品牌独立站bloomchic.com于2021年3月建立,主要针对北美市场。成立一年,BloomChic就完成了三轮融资,其中包含了明势资本、五源资本、绿洲资本等全球知名资本大佬。
1、流量分析
2022年,BloomChic的独立站流量出现大幅增长,站内流量已经超百万。根据similarweb数据显示,bloomchic.com的流量在今年五月份迎来爆发性增长,9月份整体流量已经破百万,达到115万。
BloomChic网站流量变化
(本报告由Molly和雨果跨境联合发布,图片来自similarweb)
bloomchic.com网站流量来源丰富,包含直接访问、搜索广告、社交媒体、外链、展示广告、电子邮件等渠道。多渠道的流量来源才能保证网站的可持续发展,并减少只依靠单渠道所带来的风险。
BloomChic网站流量来源
(本报告由Molly和雨果跨境联合发布,图片来自similarweb)
(1)品牌词
在所有渠道中,BloomChic的直接访问占比达45.47%,证明品牌的直接受众高,愿意直接搜索网站域名。可见,一个简洁易记、彰显品牌特色的域名可以替网站加不少分,因此,在选择网址时,域名要设置得相对较短且简单易记,必须包含品牌名,避免累赘信息。
BloomChic网站流量渠道
(本报告由Molly和雨果跨境联合发布,图片来自谷歌趋势)
以bloomchic.com为例,该域名就包含了品牌名,并且根据谷歌趋势,可以发现“bloomchic”的搜索趋势不断上涨,通过品牌词流量可以侧面反映品牌的声量在不断提高。
“bloomchic”搜索趋势
(本报告由Molly和雨果跨境联合发布,图片来自谷歌趋势)
(2)自然与付费流量
BloomChic的关键词搜索占比25.61%,其中自然搜索占比56.94%,有744个关键词贡献了自然流量,品牌词相关的流量占比达70%。
BloomChic网站自然流量与付费流量情况
(本报告由Molly和雨果跨境联合发布,图片来自Semrush)
2022年6月后,BloomChic的付费流量占比持续增大,流量成本由原来的几十美元提升至7万美元。主要通过品类大词来吸引流量,例如plussize dresses、plussize clothes等,抓住了plus size在春夏有比较显著的流量趋势。
作为一个新的网站,在发展前期需要借助付费流量帮助带动自然流量,付费流量起来后,品牌的自然流量就会起来。
(3)社媒引流
BloomChic在主流的社媒平台上表现较稳,有其差异化运营特点。
Facebook的关注用户数达到了169810,主页运营以品牌产品曝光为主,banner图已经开始为黑五进行预热。主页设置了“到网站购物”入口,能引导用户跳转至官网进行购买。
Instagram的关注者为39.8万,Instagram作为女性服装品牌的主要战地,内容除了产品更新外增多了分享红人/买家秀,抓住了竖版短视频的热潮(Instagram-reels),但缺乏与品牌价值观/女性力量相关的内容。BloomChic在Instagram主页进行了快拍精选集的运营,能够让到访主页的用户在短时间内就看到品牌想要呈现给消费者看到的内容,但有部分精选集运营频率较低。建议固定品牌专属的hashtag,类似chicme有#chicmebabe,虽然部分内容带有#Bloomchic、#bloomboldly、#bloom 10to30,但不是所有内容均有标注,目前与#Bloomchic相关的帖文内容较少。
▪TikTok
BloomChic在TikTok的关注者为70.47万,累积的点赞量为380万,以分享买家开箱短视频为主,搭配特效和运镜,帮助提升视频的趣味性。
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(来源:Molly谈独立站)
据报道,截至2017年11月30日,有1001210名新卖家入驻亚马逊全球12个站点,近三分之一来自中国。根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示,中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。而在可预见的未来,这个比例还会增长。
最近几年,虽然很多中国人依然热衷于在世界各地“买买买”,但国外消费者也在抢购中国的产品,越来越多的“中国制造”成为全球网友追捧的“爆款”。在频繁的市场交流中,随着中国卖家通过电商平台向海外客户直接发货,一方面为“中国制造”带来了新的发展机遇;另一方面,也为中国的中小企业卖家提供了更广阔的“舞台”。
越来越多的电商平台也注意到了中国跨境卖家的实力。近两年,各家电商平台相继制定了有针对性的中国卖家出海扶持计划。亚马逊启动的全球开店“制造+”项目,就是为了帮助中国企业更好地选品和了解市场;Wish的“星工厂”计划,则是利用数据分析,为中国制造商挖掘工厂爆款;“速卖通”发布的“千级品牌计划”,则试图培育出1000个“月交易额”超过50万美元以上的跨境电商品牌;而eBay也推出了“中国智造计划”,旨在帮助中国卖家迅速在海外建立知名度。
中国的中小企业卖家,越来越多地选择亚马逊等国外大牌电商,在一些外贸行业人士看来,除了国外电商平台对中国的特别“关注”,原因还在于,制度建设上,包括杜绝刷单,完善公平透明机制,打击人为干预的灰色行为,国内从事跨境电商业务的平台远远落后于国外的平台。同时,在严谨、科学的平台运作管理之外,亚马逊对版权的保护,也是卖家选择它的重要原因。
然而,正如中国电子商务研究中心曹磊所说,我国出口商品经常在外观、专利等方面遭遇法律问题,中国电商出口要实现更好发展,选择好的平台之外,还需要解决好包括知识产权在内的“自身”问题。
无论是从国外形势还是从国内数据看,知识产权风险依然是我国跨境电商尤其是跨境出口电商不能忽视的问题。曾经轰动一时的近4000家网站涉嫌侵犯美国一家婚纱公司的著作权被围剿,国内平衡车因专利侵权被亚马逊大规模下架,均折射出我国某些企业的出口商品在外观、专利等方面法律意识的薄弱甚至漫不经心。
跨境电商企业若不能强化法律意识,提前了解当地的法规和检验标准,预判哪些行为可能会导致法律纠纷或制裁措施,企业的经营难免遭遇暗礁。即便借助亚马逊这样的超级电商,亦不能幸免“搁浅”甚至“沉船”的结局。