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随着中国数字化基础建设的完善与全球数字化进程的快速发展,中国跨境电商出海企业面临新的挑战与机遇。如何看清海外市场的多元变化与商机,识别自身的优势与特点,在出海过程中走得更快、更稳?在跨境贸易新时代,高效智能的数字化营销不仅是成为出海企业的利器,更是如今出海过程中不可或缺的核心能力。
《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》指出, 数据已成为国家基础性战略资源,在企业经营中更是如此。企业驾驭数据的能力决定了企业的发展规模与格局,纵观全球企业,其成功的标志之一就是敢于在数字浪潮中突破自己,借助数字化技术踏上转型之路;其中,将数据应用到市场营销环节,是贯穿数据整体运营能力建设的木偶线,也是其他商业环节依次实现数据应用的基础。
在此背景下,敦煌网集团与香港大学经管学院、神策数据联合打造了《跨境出海数字化营销白皮书》,希望能够帮助广泛的民营中小企业,提升企业跨境出海的营销数据触达识别能力与应用处理能力,帮助企业打开通往海外市场的一扇窗,成为企业在茫茫商海中的一盏明灯。
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个性化的海外需求与同质化的国内供给严重不匹配
白皮书指出,全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、多元化的新型消费趋势。有相关调研显示,59%的社交买家表示更有可能从小型企业购买商品;44%的人更有可能购买他们以前从未遇到过的品牌;每个人的手机里至少安装了7款各类APP工具;30%的Z世代至少关注一位具有影响力的人,并且大多都是粉丝不到5000人的小微红人。
这种分散的场域变化加大了企业触达消费端的难度,面对新型营销变化,各类传统中小企业还不具备专业的数据处理与运营能力。传统的跨境电商模式往往是资源与供给侧导向,且单一类目中的强力竞争者并不多,企业只要拥有足够的商品资源与生产力,再通过简单的撒网式营销或者粗暴的流量购买式营销就可以带来订单;但如今大多数卖家面临来自供给侧过剩的压力,整个行业面临着商品同质化和价格战等问题。反观需求侧,消费者的需求往往被KOL和社媒流行趋势所引导,呈现出更复杂的多元化局面,导致国内供给侧的商品同质化与海外需求侧的市场个性化严重不匹配。
数字化营销能力成为企业出海的核心能力
全球消费市场去中心、碎片化、线上化的变化趋势加剧了对出海企业数字化营销能力的考验。通过数字化新兴技术,利用大数据分析实现高效的营销决策,形成海外消费端全链路触达与精准匹配,才能进一步驱动业务增长,促进品牌的传播与沉淀。
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营销要想实现数字化,离不开技术赋能。大部分中小企业在营销数据获取以及应用能力上存在短板,没有能力触达海外营销市场终端数据。即使获得终端市场数据信息,对数据的分析和应用也存在技术障碍。在寻找第三方营销数据服务商帮助的过程中,服务商的服务能力与质量参差不齐,存在大量的信息不对称现象,缺乏专业的识别与判断能力,导致其往往在该领域中盲目投资、中途夭折。
白皮书中客观分析了全球海外消费市场的宏观趋势变化以及消费终端的个体微观行为变化,清晰识别了跨境电商企业在出海过程中遇到的营销短板与问题,深刻提炼了跨境出海数字化营销的科学策略与方法论,对相关的服务、工具、实践案例分不同章节进行了具体探讨。
白皮书中提到,敦煌网集团为了打破传统企业数据割裂、协同低效的问题,发挥技术、流程与资源在应对商业数据决策中的弹性能力,将用户研究、行业品类分析与营销推广三大核心版块进行整合,组建了以天为单位的快速联动营销服务体系,同时将平台的服务能力进行外向化,推出了一站式营销推广与流量服务平台——纵横Niumktg,为跨境商家一站式提供多场景、全渠道、整合式的数字营销方案,依托Myyaffiliate联盟网红营销和Myymedia汇投广告平台两大核心产品,对接KOL资源超过10万,触达用户超30亿人次,持续帮助出海企业提升品牌知名度,助力流量及订单增长。
全面数字化转型:从履约闭环到人才培养
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在白皮书中,神策数据认为“一锤子买卖”难以维持企业长久经营,对于大多数卖家来说,重要的是将未来的商业增长更多地寄托于存量用户运营身上。因此,神策数据提出基于数据流的SDAF数字闭环方法论(即Sense→Decision→Action→Feedback)。其中,Sense即感知,从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察;Decision即决策,感性与理性的平衡,人与机器共同决策;Action即行动,基于数据的全方位智能触达手段;Feedback即反馈,实现全端数据全面、实时的反馈。
香港大学经管学院认为企业的数字化转型离不开企业文化的转化、组织架构的升级以及人力资源的积累,包括具有数字化思维的管理者和数据分析能力的执行者。学院在多个学位项目中加入了相关的课程,并与企业合作推出了面向社会或者企业内部的非学位培训项目,链接商界学界,培养新型人才,助力企业数字化发展。其中,学院高层管理教育开设的数据分析师认证培训项目通过了香港资历架构认证,结业学员可获得由香港大学颁发,经香港学术及职业资历评审局认证的专业证书。该证书在香港地区资历架构体系中列为第6级,与高等教育中的硕士学位同级。另外,该项目针对中国建设银行的内部培训获得了2022年欧洲管理发展基金会《卓越实践奖》人才发展类别的特别嘉许奖。该奖是自奖项设立16年来首个获奖的中国企业案例之一,港大经管学院是仅有的10个获奖亚洲教育机构之一。
此次白皮书由敦煌网集团董事长执行助理田梅、神策数据创始人兼CEO桑文锋共同牵头打造,在编制过程中,得到了港大经管学院高层管理教育副院长、潘燊昌数据科学与创新基金教授沈海鹏教授,数字经济与创新研究所副主任张帷副教授的专业指导与帮助,在此感谢三方团队为本篇白皮书付出的努力与贡献。
想要了解更多详细内容,欢迎点击此处阅读白皮书全文。
(编辑:江同)
(来源:敦煌网)
文章转载自微信公众号智象出海
近期如果你在新加坡,你会发现一个全新的购物网站“vipshop.sg”,它正是唯品会面向新加坡消费者推出的官网。
从官网可以看到,它归属于唯品会新加坡私人有限公司,是唯品会的东南亚官方总部。官网介绍道,“唯品会保证所售产品均为 100%正品。拥有超过2000名国际买家和与品牌的长期合作关系。”
唯品会成立于2008年,成立4年后就成功在美股上市。唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。这一模式被形象地誉为“线上奥特莱斯”。
唯品会通过自营的网络平台直接销售厂商商品,与品牌方、厂商,经过长期合作建立了合作信任关系,彼此间有许多的合作模式,如跨季度的商品采购计划外库存采购、大批量采购、独家专供等,能够实现价格优惠化。唯品会本质上是一种自营折扣模式。
目前来看,唯品会东南亚的业务是对国内业务的延伸,主打的还是名牌折扣+限时抢购+正品保障这样的模式,官网目前正在打折的品牌有Adidas、Serge lutens、倩碧、MK等,优惠力度最高达到7折,还有Sony、SK-II等数十种已经结束限时抢购的商品。
唯品会选择消费水平相对最高的新加坡作为进入东南亚的首站在情理之中,新加坡2021年人均GDP达到7.27万美元,位于亚洲第一,高于韩国日本。新加坡的电商渗透率也很高,在电子商务转化率方面,2021年新加坡用户渗透率为55.9%,到2025年将达到67.2%。
新加坡这样一个成熟的市场,目前Lazada、Shopee等强势综合电商平台,都有深入布局。尤其是Lazada,根据TMO group监测的数据,在2022年8月,Lazada在新加坡的销售额达到7.45亿美元,占到六国的22.7%,而Shopee 8月在新加坡的销售额只占3.9%,约1.95亿美元。数据显示,2022年,新加坡电商规模预计为82亿美元,并有望在2025年增至110亿美元。
不过东南亚电商最大的市场并非新加坡,而是印尼,2022年,印尼电商规模预计为590亿美元,并有望在2025年增至950亿美元。而且目前东南亚(除新加坡)零售电商渗透率均低于5%,其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高,达到4.26%,但对标中国等成熟电商市场,东南亚电商市场潜力巨大,仍存在8-10倍的提升空间。
在进入东南亚之前,唯品会对出海并不陌生,而且一直有布局。早在2014年,唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You;2015年,唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资;同年,唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé。但这些项目都无疾而终。2016年,Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务;2017年,唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。
除了进行间接投资,唯品会也曾直接下场做跨境。2018年,唯品会推出了社交电商项目“章鱼掌柜”,先从北美和新加坡两个市场切入。章鱼掌柜希望基于微信生态,撬动1亿左右的海外华人消费者市场(华人及亲属)。
其运作模式是,让“合伙人”在章鱼掌柜的微信平台创建店铺,并在其产品库里挑选产品,然后推送给自己的好友进行分销,合伙人只负责引流,将商品推给自己认识的人,而唯品会负责货源以及物流等全面的服务。
在新加坡地区的用户,可享受3天送达,并有直邮、免运费、7天无理由退货的模式。这一设想非常美好,唯品会有产品,“合伙人”在微信上有社交关系链,利用近乎于“免费”的流量,去分销无穷无尽的商品。
然而,流量虽然免费,但是向微信好友推产品,是要支付“社交货币”的,这导致“合伙人”较难招募。即便招募到了,也少有动力持续地引流与分销。在遭遇诸多瓶颈之下,唯品会社交电商出海的尝试戛然而止,半年后关停了章鱼掌柜的运营。
除了搭建平台,唯品会也尝试打造自有品牌,NOWRAIN主要通过TikTok,来吸引海外25岁以下的年轻人,通过优质短视频和直播吸引用户,目前已经成为TikTok Shop女装头部品牌。
据TikTok Shop官方介绍,NOWRAIN目前沉淀了10万粉丝,稳居平台服饰行业女装类目前三甲,是TikTok Shop上的女装头部品牌。从这个意义来说,此番唯品会的快时尚出海品牌布局,算是成功迈出了第一步。在NOWRAIN的TikTok官方账号上放着独立站链接,90%以上流量来自于移动端。
除了自建品牌,唯品会在今年下半年两次出手投资出海项目,分别投资了高频消费日用百货品牌Qpendo和面向女性群体的运动服饰品牌Rexing。
就在进入东南亚的动作公布之前,11月22日,唯品会发布了2022年第三季度财报,公司当季实现净营收216亿元,同比去年249亿元减少13%,2022年第三季度的活跃客户数量为4100万,而上一年为4390万;净利润16亿元,同比增长55%。
净收入减少的原因,唯品会在财报中解释称主要由于随着新冠疫情的复发,中国消费者需求疲软。
财报显示,第三季度唯品会GMV为376亿元人民币,上一年为420亿元。季度毛利润为47亿元,去年同期为48亿元人民币,毛利率从上一年的19.4%增加到21.7%。
毛利率增加背后,与唯品会主动控制费用有关。财报显示,本季度唯品会的总运营支出同比下降13.9%,从上一年的42亿元降至37亿元人民币,占净收入总额的百分比从上一年的17%降至16.9%。其中,营销支出为5.724亿元,同比下降53.9%,主要归功于更谨慎的营销策略,营销支出占总净收入的百分比从上一年的5.0%降至2.6%。本季度履约支出为16亿元,与上一年基本持平。
从财报数据上看,营收、活跃用户减少,营销投入下降,唯品会国内大盘呈现谨慎稳健甚至收缩的态势,选择在这个时间点开拓东南亚业务,看得出唯品会是在寻求新增长点。
封面图源/图虫创意
(来源:雨果网的朋友们)