2015年布局、进场东南亚，2016年入驻Lazada，次年成为Shopee卖家，2019年计划做本土化店铺，到今天，成为一家在东南亚市场深耕的大卖，海丝通宝创始人武鑫历经了近8年之久。

其实，在那个狂热的亚马逊捡钱时代，武鑫也曾抓住了最后的风口，只是在没有足够资金的情况下，他逐渐掉队。

“同样的资金放在不同的市场和平台上，回报率是不一样的。”在痛定思痛之后，他意识到，要想让手头的资金实现价值最大化，把希望放在厮杀激烈的亚马逊上很难实现。于是，他决定重押东南亚，在进场两年之后，于2017年创立了泉州海丝通宝电子商务有限公司。

在近几年的全球跨境电商市场上，有多少中国卖家经历了起飞和退场，当初在时机的选择上，武鑫明显押对了，再回顾2022年在东南亚的发展，他进行了很多思考，对2023年的规划也更加清晰。

面对风云变幻的市场，2023年中国卖家出海东南亚应如何制定更有效的经营策略，又该如何基于当地消费者需求借助不同渠道实现营收增长，是每个卖家需要不断思考的关键问题。

不再单纯追求单量

鞋服一直是海丝通宝的主打类目，不过在东南亚市场深耕的这些年中，产品方向其实经历了数次变革。武鑫告诉雨果跨境，最初进入东南亚市场时，小家电是一个很好的切入口，但是由于没有深耕供应链，逐渐落入下风，特别是当竞争对手的优势显现之后，最终还是退出了这个行业。在多种尝试和调研后，武鑫决定把重心放在鞋服上。

产品定位清晰之后，武鑫曾经体验过一天出几万单的快乐，而在看到每单只赚几块钱时，他并没有被单量冲昏头脑。武鑫称，他认识的一些东南亚卖家，在刚进场时也选择低价内卷走量，利润压得很低，但是如果现在还是走老路子，物流费用或是汇率变动一下，利润就更加薄弱了。

“现在已经过了把单量作为重心的时代，我更愿意做一天只出100单，一单赚100块的生意。”最终，在单量和利润的两者之间，武鑫选择做高客单价的鞋服产品。

在这个过程中，武鑫还发现，一些竞争对手好像并不打算在产品上赚钱，而是用产品走量，之后用出口退税的模式把利润控制在后半段，或者是在运输环节中，一条柜子里主卖产品占据80%的空间，剩下20%空间产品找其他的产品填进去，后者的运费成本相当于0。

“和这些卖家打比赛的话，必然会输，特别是在各项成本一直上涨的情况下。”谈起2023年的打算，武鑫表示，未来东南亚的竞争会更加激烈，2023年上半年，他会专注于出口退税，同时增加对工厂和海外仓的布局，在产业链的上下游中，找到更多利润空间。

武鑫的思路与另一位Shopee卖家Eli的经历类似。2018年，Eli初涉东南亚市场，他发现Shopee适合低成本创业，于是他做起了国内平台的搬运工，拿货时一般从1688下单，或是找熟识的供应商，有订单就从国内采购，再寄过去，从中赚个差价。

然而在接下来的经营中，Eli发现，不太精细的1688产品已经很难取悦东南亚消费者，仅仅赚个差价也不能满足他，为了摆脱同质化以及追求利润，他开始专攻高客单价的冷门产品。

“尽管单量不多，但是在我所做的冷门产品的行业里，几乎没有什么竞争对手，利润空间也比较大。”他补充道。

服装一直是东南亚市场的消费大类，就在利润达到预期的同时，2022年，武鑫发现一些大促节点的销量似乎有些不对劲。

武鑫观察到，除了9.9大促的销量还可以，2022年11.11和12.12大促的销量相比2021年都有所下降。“数据甚至是逐年下降的，我身边的朋友也有同样的感受——同样的产品在2020年可以爆单10倍，到2021年就变成了7倍，2022年更是骤降至3倍！”他如是说。

武鑫总结了几点原因，一方面可能是产品迭代不够快，另一方面，他也能感受到，2022年，东南亚消费者对线上购物不如前几年那么狂热，而且TikTok Shop上线东南亚后，流量被分流，同时线下消费也在复苏，对线上有一定冲击。

本土化重心：产品、内容营销

纵观近年来东南亚跨境电商的发展趋势，可以看到，东南亚各国不同的文化背景，正在倒逼出海企业更多关注目标市场趋势进行产品定位，在这个过程中，“贴合用户需求”“入乡随俗”“本土化经营”成为大多东南亚卖家关注的关键词。

武鑫当初在意识到鞋服产品需要扩大利润空间后，同步决定从东南亚本土化入手，除了产品、包装和设计，他还针对当地的需求和消费习惯做了分析和洞察。2019年，武鑫正式在东南亚开始本土化运营。

Eli则稍晚了几年。在东南亚市场沉淀近4年之后，2021年末，Eli在对比印度尼西亚电商平台的入驻条件后，发现本土店铺的优势更加显著，于是，他注册了本土账号和收款账号。

在2022年这一年的运营后，Eli发现，相较以往，本土店铺最大的优势是限制较少、平台流量扶持多、发货时效也更快了。他强调，成为本土店卖家后，批量发货时使用自发货模式，备货更加灵活，只不过配送速度较慢，还是需要控制发货节奏。

在物流运输环节中，武鑫认为，本土店和跨境店相比，优势在于物流运费更加便宜，那些大件货物，在跨境店铺里按照抛重来算，运费成本不低，但是通过自发货走海运的话，可以节约一笔运费。于是，武鑫组建起了专门做大件杂货的团队，在这几年的营收中，利润也很可观。

在本土店铺运营顺利的同时，武鑫还观察到一些出海企业直接在东南亚某个国家建立团队去调整产品研发。

“不过这些企业的占比实在太低，大多东南亚卖家还是在利用中国的供应链优势，在东南亚硬推产品需求，并没有做到真正的本土化，最大的原因还是进入东南亚的时间太短、底蕴太少。到2023年下半年，我要把供应链整合后的产品，放到线下市场推一推，未来几年，东南亚线下购物还会爆发，就东南亚本土化而言，还是得线上+线下结合起来。”他这样谈到2023年的本土化规划。

事实上，在东南亚，围绕产品创作进行的营销内容本土化也成为卖家重要的突破点。当下，东南亚社媒营销的竞争格局处于迅速变化中，其中，TikTok蕴含的流量的密码，在展现用户喜欢的营销内容，更加贴近海外市场的用户喜好，引起卖家与用户之间的共鸣。

TikTok品牌运营专家谢婧在谈到运用TikTok进行本土化营销时强调，要知道产品内容创作时用哪类内容更容易吸引目标市场的用户，结合营销打法时也要切合用户喜好，了解当下红人们都在结合哪些潮流带货。

而TikTok for Business在《What's next TikTok全球趋势报告》中提到的案例也可供卖家参考。比如说，当下，一些偏信息类的生活技巧视频备受消费者青睐，例如#LifeHack（生活技巧）类视频浏览量高达961亿，#Tutorial（教程）视频总浏览量高达2842亿。

另外，在TikTok上，用户偏爱展现品牌商家台前幕后的花絮内容，#BehindTheScenes（幕后）的浏览总量达到493亿；消费者的需求也在从实用转向感性，TikTok 用户越来越热衷于展示如何在不同的预算下奖励取悦自己， #SelfCare话题在2022年的总浏览量也达到327亿次，同比增长 162%。

拓渠道、塑品牌

长期以来，大多出海企业对东南亚市场的刻板印象就是“追求高性价比”，义乌模式的小商品出海以及白牌出海一度成为跨境电商卖家进军东南亚的首要选择。

直到近两年，随着东南亚市场消费升级加快，当地消费者开始提高对产品品质的要求，并对某些品牌建立起忠诚度，更多国货出海企业也意识到“品牌化”是形成良性循环的核心，逐步从卖货向打造品牌延伸。

武鑫曾经也有过品牌化的构想，只是一直觉得时机不够成熟，也没有摸索好路径，到2022年做总结以及规划2023年时，他突然意识到品牌化刻不容缓。

“电商要赚钱，涉及到转化率，但是广告成本还在涨，品牌塑造成功后会有更多免费流量找上门，同时提高品牌溢价，形成闭环。如果大多卖家还像之前那样仅仅依靠选品、低价在东南亚内卷，竞争力不大。”他如是说。

不过就鞋服而言，武鑫清晰地认识到，这一大类并不适合在东南亚做品牌。“除非把供应链放到东南亚去，不然鞋服有天然的BUG，即SKU多，迭代也很快，这种情况下，投入产出以及库存积压都有很大的风险。可对比SHEIN，每周大量上新SKU，就是因为供应链反应速度够快。”

在品类限制的情况下，武鑫会开辟其他的产品线做品牌，确定品类之后，还需要整合供应链，不会贸然行动。

Eli也意识到，在东南亚传统电商平台中走品牌之路并不容易，不过他认为TikTok在东南亚的风靡之势以及2022年TikTok Shop在东南亚多个站点上线，为塑造品牌提供了更多思路。

武鑫和Eli一致表示，TikTok Shop依靠个性化推荐+直播+视频的方式与Shopee和Lazada等传统电商平台的玩法逻辑完全不一样，尤其是在当下，电商平台流量不足以支撑卖家后续增长时，在TikTok Shop上可以寻求新的流量洼地。

Eli有一位在菲律宾卖厨房用品的朋友，自从入驻TikTok Shop后，产品品牌词的搜索量开始暴涨。询问过后，Eli才知道，这位朋友除了在小店直播带货和视频引流之外，还在TikTok上建立了自己的社群，引导粉丝互动发布更多种草视频。

可以看出，社交电商以社交化、娱乐化以及碎片化的方式引导消费者下单的过程中，也给了卖家更多灵感与消费者产生共鸣以及联系。

《What's next TikTok全球趋势报告》显示，在2022年，TikTok拒绝同质化，拥抱独特性，基于兴趣的独特推荐机制让任何人、任何主题都可以在TikTok上成为焦点，这样的趋势激发了全民的创造力，让多元声音、创意形式和小众题材都可以受到用户和品牌的青睐。

此外，品类方向成为很多卖家拓渠道至TikTok Shop后面临的第一道难题。

Eli称，我在传统电商平台上不会选择热门产品，但是在TikTok Shop上，会从热门产品开始走量。基于此，武鑫表示，现在很多卖家还是贸易商的角色，拓渠道时更要对自己有一个清晰的定位，即自己属于什么类型的卖家、供应链优势有哪些，如果在TikTok Shop上和有实力的工厂型卖家竞争，还是不要轻易进场。

“不过作为工厂型卖家，在TikTok Shop上，产能销量不必过多担心，后续重心就在于如何优化供应链，为品牌蓄力。”武鑫补充道。

结语

在2023年，武鑫还将更多地走出去考察海外仓发货、仓库管理等模式，他提出建议：“要找到更多优化利润空间的方法，在过去，所谓的利润空间是大卖的竞争优势，在以后的精细化运营中，要更注重电商运营的薄弱环节，建立起竞争壁垒。”

在上述打算之外，武鑫表示，之前做跨境店时，运营每个月能拿到两三万的薪水，但是到年终核算时，发现老板不赚钱，这直接关系到财务管理和团队管理，现在做本土店铺，对财务端的要求会更高。

武鑫还观察到，现在很多东南亚卖家仍然拿着最初做跨境的一套流水算法去算账，最终的结果可能就是没有把握好利润空间。“我身边已经有卖家因为财务问题退出东南亚市场了，到2023年或是2024年可能有更多卖家被卷出场。”

封面图源/ 图虫创意

文中图源/ TikTok

（来源：瞭望东南亚）