过去几年，电子商务行业发展呈爆炸式增长。疫情期间，线下门店人流量骤减，也导致了消费行为转移至线上，这也进一步促使商家制定创新性策略，以进一步提高自身销售额和品牌认知度。

社交商务也是商家们深入执行的策略之一，该策略将购物体验与社交媒体相结合。Meta集团东南亚常务董事Dhruv Vohra表示，社交商务包括了非传统的电子商务渠道，如直播购物、社区团购、分类广告和商业信息等。

运营Facebook和Instagram等社交媒体平台的Meta与贝恩咨询公司展开了合作，于2022年9月6日发布了《SYNC东南亚报告》。该报告数据显示，17%的新加坡消费者使用过上述提及的社交商务渠道。

同时，近25%的新加坡消费者表示，视频是他们发现和评估产品的三大渠道之一，31%的新加坡消费者表示，他们购买了比去年更多的流媒体和内容创作者推荐的相关产品。

社交媒体平台TikTok的一位发言人表示，早期的迭代中，商家们的社交商务策略主要是在各个平台上发布促销内容或投放广告。随着平台技术不断升级，这种情况发生了变化，如今的消费者在购买前对品牌拥有更多的期待。

TikTok官方也表示，行业迭代过程也促使TikTok Shop这类平台发展成一个完整的“端到端购物体验”平台。消费者可以在不离开应用程序的情况下浏览产品与内容、与商家互动并下单。

TikTok Shop于2022年8月4日在新加坡推出，通过动态视频、直播视频和卖家TikTok个人资料页面显著位置的产品展示标签等，商家得以向用户不断推荐产品。卖家可以完全控制上传产品、管理运输和订单履约等TikTok相关订单业务流程。

Meta也在其平台上为商家提供类似的渠道，并于2020年年中推出Facebook和Instagram商店等功能。商家可以在Facebook和Instagram上免费创建线上商店，商家还可以通过WhatsApp、Messenger或Instagram 直接与消费者联系并提供支持。

• 向东南亚进军

消费者数据机构NielsenIQ的研究发现，亚洲的中国、韩国和日本等国家市场，占全球电子商务销售额的50%以上。作为电商市场的先驱，中国在2021年的消费品零售总额中占了近25%，2022年的网上消费总额达到了惊人的10万亿元人民币(1.9万亿美元)。

不出所料，中国拥有全球较为发达的社交商务市场。根据中国咨询公司ITC汇编的数据显示：2021年，中国社交商务市场规模达到2.5万亿元人民币，社交商务参与者达8亿人。最重要的是，中国互联网用户平均每天上网时间约为5小时15分钟，其中近一半用于浏览社交媒体平台。

社交商务的增长部分得益于阿里巴巴集团2016年5月推出的淘宝直播。该服务推出后让电商店铺的直播节目数量呈指数级增长。例如，在2020年，阿里巴巴在淘宝直播上的“双11”预售活动的前30分钟，创造了75亿美元的总交易价值。2021年的“双11”预售活动中，著名直播主播李佳琦在长达12小时的马拉松式直播中预售了价值19亿美元的产品，吸引了2.5亿次观看量，打破了淘宝上直播记录。

这一商业模式又能否在整个东南亚复制呢？Shopline总经理乔冠元在接受外媒采访时曾表示，“中国是社交商务的发源地，拥有淘宝和拼多多等一系列电商平台，而东南亚或将成为下一个重要市场。该地区估计有6420万社交消费者。社交商务在东南亚区域采取了另一种形式，Facebook、Instagram和TikTok的直播购物是较为受欢迎的购物方式。此外，尤其是在印度尼西亚等市场，WhatsApp和Telegram等即时通讯应用程序上的对话式商务也已经腾飞。”

乔冠元还表示，移动智能手机普及将成为东南亚社交商务销量增长的关键驱动力，因为社交商务渗透所需要克服的障碍也更少。另一个增长动力体现在东南亚消费者向来期待线上社区所提供的亲密感和归属感，尤其是新冠疫情封控以来。

东南亚消费者正变得更加精明，也更频繁地更换品牌，人们所使用的线上平台数量也在增加。根据SYNC研究发现，该地区22%的线上购物在社交商务渠道完成。

内容创作者在激励人们考虑或购买产品方面也变得越来越有影响力。该研究也提及这一点，东南亚地区超过25%的受访者从内容创作者处购买了流媒体服务或其他相关产品。在东南亚，流媒体和内容创作者相关产品的平均购买量在调研前的3个月增长了11倍，属于增量相对较高的类别。此外，该地区1/3的受访者表示，与2021年相比，他们今年购买了更多的流媒体和内容创作者相关产品。

• 传统平台与新兴模式无缝融合

在社交商务兴起之前，电子商务模式相对简单：商家罗列产品，消费者购买后撰写评价。然而如今，亚马逊和Sea集团旗下子公司Shopee等电商平台，也逐渐融入了部分社交元素。

亚马逊推出了“亚马逊合伙人”(Amazon Associates)和“影响者计划”，TikTok上的社媒网红可以在上传的视频中推荐产品，并附上亚马逊店面的链接，从而赚取一定比例的佣金。

与此同时，Shopee还推出了Shopee Live功能，允许用户在Shopee应用程序上进行直播，以推广商店和产品。在观看过程中，用户还可以获得Shopee Coins和折扣券等应用内奖励。

TikTok发言人表示，与传统电商平台不同，社交商务为购物方式提供了一个全新维度。社交商务的一大吸引力在于将便利性和娱乐性无缝融合。有了TikTok Shop这样的平台，消费者可以通过现场演示直观地看到所选的产品，并有机会直接与卖家互动。

最重要的是，社交商务提升了商家、消费者和创作者之间的互动生态体系，为每个群体都创造了新的机会。例如，TikTok Shop上的商家现在可以轻松地与社媒博主们合作，创建与目标受众互动的内容，并推动更大规模的创作者经济形成，最终让商业价值与创造力相辅相成。

与此同时，消费者可以通过浏览创意短视频和直播节目轻松发现平台上的新产品换句话说，TikTok Shop允许其社区完全在平台上实现闭环式购物。

与此同时，Shopline近期也推出了TikTok for Business插件，为商家在该平台上添加了一系列广告功能。各品牌和卖家可以更加轻松的管理TikTok业务，也可以更容易的购买广告，以统一的方式管理他们的TikTok广告活动和TikTok Pixel(转换跟踪工具)数据。”

Shopline与TikTok的合作无疑强强联合，此前也与Meta和谷歌以及PayPal、Atome、Stripe、Ninja Van、Klarna和OneShip等支付和物流合作伙伴合作。

• 持续发展的动力

Meta的Vohra表示，东南亚线上购物行业的整体前景仍然乐观，预计2022年到2027年，该行业总商品价值复合年增长率将达到17%。该地区的数字消费者人口也在稳步增长，截至2027年，预计将从2022年底的3.7亿人增至4.02亿人。

图源/ Meta与贝恩咨询公司

Vohra还预计，在未来三到五年内，得益于智能手机的普及，社交平台将占据消费者主要的注意力。

乔冠元认为，东南亚社交商务在未来几年将继续增长，截至2025年，市场规模预计将增长37%，社媒消费者数量将超过1亿。

未来几年，社交媒体的应用率将不断增加，全球消费者将逐渐适应社交商务模式。品牌也需要利用Z世代和Alpha世代消费者的社区意识，提升整体的消费体验。他补充道:“因此，社交商务很可能会从亚洲市场逐步扩展到欧洲、美洲和非洲等其他大陆市场。”

封面图源/ 图虫创意

（来源：瞭望东南亚）